Questo volume affronta il tema della fissazione dei prezzi di vendita di beni e servizi dal punto di vista del consumatore. In particolare si vuole fornire un modello generale del ruolo che il prezzo assume nei processi decisionali di acquisto e consumo per comprendere e ricondurre ad unitarietà le molteplici e variegate manifestazioni empiriche della relazione prezzo/consumatore. Il modello proposto descrive il proceso decisionale in chiave cognitiva e perciò distingue le varie fasi che compongono la complessa attività di elaborazione dell'informazione: attenzione e comprensione memorizzazione integrazione. Per ogni fase vengono riporate le acquisizioni più recenti della letteratura teorica e della ricerca empirica e le implicazioni di marketing management.